برای صادرکننده، حضور در نمایشگاه، از نان شب واجب تر!

حضور در نمایشگاه

آیا آماده کردن طرح کسب و کار، تضمین کننده موفقیت کسب و کار است؟ خیر، بسیاری از کسب و کارها در تجربه واقعی، گریزی از شکست ندارند. هر چند پویش تشکیل شده است تا از شکست های تلخ درس بگیریم و موفقیت های شیرین را شیرین تر کنیم اما واقعیت این است که در یک کسب و کار، یک تغییر در روند بازار می تواند مسیر شما را تغییر دهد و به شکست منجر شود. شما اگر بهترین مدل کسب و کار را هم تهیه کرده باشید اما اگر در یک نمایشگاه داخلی آن کسب و کار قدم نزده باشید، در بازار کاری آن قدم نزده باشید حتما شکست خواهید خورد بنابراین باید یک بار به صورت میدانی هم وارد بازار شوید که در این موارد گفته نشد که نمایشگاه خارجی را شرکت کنید بلکه نمایشگاه های داخلی را حتما باید دیده باشید تا بدانید بازیگران عرصه داخلی چه کسانی هستند و به کجا صادرات دارند. شما با حرکت خودتان در بازار، طرح تجاری خود را به چالش می کشید و پاسخ پرسش های خود را پیدا می کنید.  Every Business needs a plan, but business plan is in theory, we must be executive, hard worker, creative, innovator, open minded and need some chance باید اجرایی باشید، پر تلاش، خلاق و نوآور باشید و ذهن بازی داشته باشید تا کار خود را به نتیجه برسانید.

یکی از مطالب مهم، نحوه یا فرهنگ حضور ما در نمایشگاه ها و رویدادهای بین المللی است. آن چه که می بینیم این است که بلیط خریده می شود، هتل رزرو می شود، استند گرفته می شود ولی خروجی لازم را نداریم. آن event چند روزه انجام می گیرد و بعد از صرف هزینه و وقت برای من ایرانی که با محدودیت منابع مالی مواجه هستم، نتیجه لازم حاصل نمی شود اما باید این را بدانیم که لحظه لحظه حضور در نمایشگاه، فرصت است. از آن لحظه ای که از مترو، از اتوبوس و تاکسی پیاده می شویم و وارد فضای نمایشگاهی می شویم تا آن لحظه ای که ساعت شروع یک اتفاق بزرگ به نام نمایشگاه زده می شود تا انتها، لحظه لحظه اش، زمان و فرصتی است برای بازاریابی. این که ما چگونه قرار بگذاریم، چگونه با مشتریان خود صحبت کنیم پس نامحدود بودن در ارائه توانمندی ها به این معنا است که همه هزینه می کنند و یک غرفه را اجاره می کنند اما می بینیم که یک غرفه خیلی شلوغ است اما یک غرفه خیلی خلوت است و این ریشه در نحوه ارائه توانمندی ها است. البته ذکر این نکته خالی از لطف نیست که اصولا غرفه های ما صدقه سر زیارت های عاشورایی که صبح ها می خوانیم بسیار شلوغ است، محض ریا جهت اطلاع که به همتون پیشنهاد میدهم از زیارت عاشورا غافل نشوید. من خیلی هم مذهبی نیستم ولی به متافیزیک اعتقاد خاص دارم. نمونه های بسیار جالبی دارم از کسانی که هیچ نداشتند و به همه چیز رسیدند چون احساس می کنم یک همتی، یک قدرتی، یک انرژی خاصی در عزیزانی که زیارت عاشورا را صبح ها و سوره واقعه را شب ها می خوانند ایجاد می شود. پیشنهاد می دهم اگر خواستید امتحان کنید اگر نخواستید هم امتحان نکنید اما حداقل موفقیتی که از مشارکت در یک نمایشگاه به دست می آید، آشنایی با ایده های نو، محصولات جدید و فعالیت های رقبا است که حتی گاهی به دلیل عدم برنامه ریزی مناسب، این میزان دانش هم کسب نمی شود به این دلیل که حضور در نمایشگاه های بین المللی بلوغ می خواهد. بنابراین شرط لازم برای حضور در نمایشگاه های بین المللی، به میزان قابل توجهی، آگاهی به علم بازاریابی است که نشانه یک بلوغ سازمان است که دستاورد این بلوغ، تیم غرفه داری حرفه ای و آموزش دیده است.

به طور کلی مشارکت در نمایشگاه از سه بخش تشکیل می شود: قبل از نمایشگاه، حین نمایشگاه و بعد از نمایشگاه. اقداماتی که قبل از حضور در نمایشگاه باید انجام شود عبارتند از: مطالعه بازار و انتخاب مناسب ترین نمایشگاه (که برای اطلاع از آن می توانید به سایت نمایشگاه مراجعه کرده و اطلاعاتی از قبیل تعداد غرفه داران، دوره های برگزاری، میزان بازدیدکنندگان، لیست غرفه داران دوره های قبل، گزارش دوره های قبل، نظرات بازدیدکنندگان و میزان رضایت مندی آن ها را استخراج کنید)، تعریف اهداف حضور (فرصت ملاقات با مشتریان جدید، افزایش آگاهی از برندهای موجود در بازار ترویج روابط کسب و کار موجود، جمع آوری اطلاعات از بازارهای جدید، برند سازی و …)، تعریف تیم هوشمند، آموزش حضور، بودجه بندی هزینه ها (در نمایشگاه باید با کمترین هزینه، به بهترین و موثرترین شیوه حضور داشته باشیم)، تدارک هوشمندانه امور تبلیغاتی (همان طور که افراد در مواجهه با دیگران در ثانیه های ابتدایی آشنایی، در مورد شخصیت یکدیگر قضاوت می کنند همین اتفاق هم در مورد بازدیدکننده ها و غرفه داران رخ می دهد و تبلیغات ما نشان دهنده شخصیت بنگاه ما است و باید روی این موضوع خیلی حساس باشیم)، شناخت رقبا (قبل از شرکت در نمایشگاه باید لیست غرفه داران دوره های قبل را بررسی کنید)، دعوت از خریداران کلیدی Key Customers (باید خریداران اصلی را قبل از آغاز نمایشگاه از طریق ارسال خبرنامه الکترونیکی، دعوتنامه، ارسال کارت ورود به نمایشگاه و … به نمایشگاه دعوت کنید نه آن که منتظر ورود خریداران به غرفه خود باشید) و برنامه ریزی ارسال کالای نمایشگاهی.

در خصوص آموزش شیوه مذاکره در نمایشگاه باید گفت که تیم نمایشگاهی علاوه بر این که باید اطلاعات کافی در مورد خدمات مجموعه اش داشته باشد باید با کلیات روابط بین الملل آشنایی داشته باشد. به عنوان مثال برای شروع رابطه از دست دادن استفاده می کنیم اما باید بدانیم که فرهنگ دست دادن در کشورهای مختلف، متفاوت است. به طور مثال در کشور امریکا و برزیل، این کار خیلی محکم انجام می شود و اگر غیر از این باشد برداشت دیگری می کنند یا انگلیسی ها خیلی آرام باهم دست می دهند، در مراکش همانند ایران، فقط هم جنس ها با یکدیگر دست می دهند و در ترکیه اگر دست فرد مقابل را بفشارید، بی احترامی محسوب می شود. بنابراین خیلی مهم است که قبل از ورود به نمایشگاه یک مطالعه ای از فرهنگ مردمی که قرار است با آن ها روبرو شویم داشته باشیم. به طور مثال مرسوم است که اگر در دست دادن، قسمت انتهایی شصت شما با دست طرف مقابل تماس برقرار کند، نشانه این است که خیر شما به طرف مقابل می رسد. نکته دیگر آن که روبوسی در هیچ کجای دنیا مرسوم نیست و باعث تعجب طرف مقابل می شود. علاوه بر این هیچ گاه آقایون نباید دستشان را برای دست دادن به طرف خانم ها دراز کنند مگر آن که سنتان بالا باشد که این کار برای پیرمردها ایرادی ندارد ولی برای جوانان و آقایان ایراد دارد.

علاوه بر این در نمایشگاه، هرگز، هرگز و هرگز از رقیب خود بدگویی نکنید زیرا نمایشگاه فرصتی است محدود برای همکاری و تعامل و رفاقت نامحدود با رقبا. علاوه بر این غرفه داران با سابقه می دانند که نمایشگاه، محل مذاکره است نه داد و ستد بدین معنی که در مذاکراتتان در نمایشگاه، هرگز پیشنهاد قیمت ندهید و بازدیدکننده را با خدماتتان، محصولات ویژه و منش حرفه ای خودتان تحت تأثیر قرار دهید چراکه قدرت رقابت مان کم می شود و بازی قیمت در نمایشگاه از تخصصی بودن نمایشگاه می کاهد و مشتریان، شما را با قیمتتان مقایسه می کند نه خدمات و منش تان.

به طور مثال، برندها در دنیا چرا برند می شوند؟ به این دلیل که قیمت هایشان را به صورت مطالعه شده، ثابت و فیکس می کنند و می گویند ما با خدماتمان معرفی می شویم. خریداران هوشمند امروز به دنبال این هستند که ما رقبا را به جان هم بیندازند به خصوص در Pavilionها که تعداد شرکت ها زیاد هستند از همه قیمت می گیرند و از آن بدتر آن که رقیبان خارجی ما به عنوان خریدار به غرفه شما مراجعه می کنند و از شما قیمت می گیرند و این مسئله باعث می شود که دست شما برای کشورهای رقیب باز شود و یا مشتری وقتی از قیمت یک محصول سوال می کند، یکی از غرفه داران از روی عمد، قیمتی چند صد دلار کمتر از عرف بازار ارائه می کند و این آدم حرفه ای، ذهنیت مشتری را خراب می کند در نتیجه کل نمایشگاه را تحت تأثیر قرار می دهد. خیلی از فروش هایی که در نمایشگاه اتفاق می افتاد، فروش های آنی است و سودی برای غرفه دار و صادرکننده ندارد. غرفه دار بعد از نمایشگاه به کشور خودش باز می گردد و با این مسئله مواجه می شود که افرادی همه اجناس را از بازار جمع کرده اند و قیمت ها افزایش پیدا کرده در نتیجه اگر شما در ایام نمایشگاه قیمت بدهید، این قیمت عموما سودی برای شما نخواهد داشت. پس در نمایشگاه ها جنس نفروشید، در نمایشگاه ها اطلاعات کسب کنید. گاهی اوقات کرایه حمل ها آن قدر بالا می رود که نمی توانید جنس خود را حمل کنید یا رقبایتان کاری می کنند که نتوانید جنس خود را به قیمت درست، خریداری کنید. پس در نمایشگاه ها اطلاعات کسب کنید البته در کالاهای High Tec که شما رقبای فهیمی دارید، هم می توانید در نمایشگاه ها قیمت بدهید، حتی به رقیبتان هم قیمت بدهید ولی در کالاهایی که فرهنگ رقابت در آن تعریف نشده و هدف من تنها این است که صادرات را انجام دهم، در این صنعت نمی توان در نمایشگاه ها قیمت ارائه داد اما در این خصوص، کشور چین این گونه رفتار می کند که قیمت را مطالعه شده، آن قدر پایین آورده که می داند هیچ کس نمی تواند با آن رقابت کند پس سیاست چینی ها این گونه است که در نمایشگاه هم قیمت می دهند.

اما همیشه این نکته را به خاطر داشته باشید که خریدار هوشمند به دنبال توان شما است، اگر مشتری به سراغ شما آمد و شما یک Presentation مدرن برایش آماده کردید می توانید او را جذب کنید. آیا تیم هوشمند من اطلاعات جامع دارد؟ شما باید مشخصه کیفی، توان تأمین، سرعت تأمین، مدل تحویل و … را بیان کنید. به عنوان مثال اگر تحویل خشکبار از بندرعباس به مالزی، ۱۰ روز زمان می برد در حالی که ترکیه همین کار را با ۳۷ روز انجام می دهد در نتیجه این مسئله تبدیل می شود به advantage من که باید در ارائه های خودم به آن اشاره کنم. ما باید مشاور خوب خریدارمان باشیم (یادمان باشد نباید به همه چای و قهوه تعارف کرد). همیشه باید بگذاریم مراجعه کننده به غرفه ابتدا خود را معرفی کند، من اول باید خوب بشنونم و بعد در برابر شنیده های خودم، خوب مطلب ارائه کنم.

در خصوص مطالعات قبل از نمایشگاه باید در نظر داشته باشید که به چه تعداد پرسنل نیاز دارید تا پاسخگوی مشتریان باشند تا از این نظر، مشتری ای را از دست ندهید که این مسئله نیاز به مطالعه بازار دارد. همچنین من در هر نمایشگاه، قبل از این که غرفه دار باشم، باید بازدیدکننده خوبی باشم. نکته دوم آن که یک غرفه دار خوب، غرفه داری است که باید حتما یک تیم بازدیدکننده از غرفه های دیگر داشته باشد چراکه بسیاری از اطلاعات در غرفه های دیگر است و آن ها هستند که می توانند آن اطلاعات را کسب و جذب کنند.

علاوه بر این در ایام برگزاری نمایشگاه باید به نکاتی توجه نمود: اولین نکته، مدیریت انرژی است بدین معنا که در زمان غیر از نمایشگاه، حتما به خوبی استراحت کنید چون شما به سفر کاری رفته اید و باید تا آخرین روز نمایشگاه، انرژی برای مذاکراتتان داشته باشید. نکته بعد در خصوص مدیریت زمان است، حتما برنامه ریزی زمان بندی شده ای از ملاقات های خودتان داشته باشید و ملاقات های خودتان را مدیریت کنید. نمایشگاه محل گپ زدن های دوستانه نیست و نیز این نکته را مد نظر قرار دهید که در نمایشگاه ها می توانید به سراغ Distributerها بروید، که خود Distributerها Importer را معرفی می کنند چراکه گاهی توزیع کننده، خودش واردکننده هم هست.

البته قرار نیست که اگر ما صادرکننده هستیم، حتما خودمان یک غرفه داشته باشیم. ۹ متر غرفه به عنوان کمترین اندازه غرفه در نظر گرفته می شود، ۱۸ تا غرفه دار ایرانی، در مجموع ۱۶۲ متر غرفه اجاره می کنند اما بازدهی زیادی ندارد به این دلیل که هیچ هماهنگی ای باهم ندارند و وقتی ما نمی توانیم بین خودمان، اتحادی تعریف کنیم و با جنگ قیمت به بازار صادرات می رویم، مشتری از این رفتار زده می شود. بنابراین ما برای حل این مشکل برندی را ایجاد کردیم به نام The Peaceful World. در گذشته، شرایط تحریمی به نحوی شد که خطوط کشتیرانی از مبدأ و به مقصد بندرعباس، سرویس ارائه نمی دادند و ما در نمایشگاه ها اجازه حضور نداشتیم و در این شرایط بود که تصمیم گرفتیم تفکری به نام صلح را معرفی کنیم و در بازار موجود پسته خودمان، محصولات ایمن دیگر را هم قرار دادیم که این ایمن بودن به بیان نیست به BRC و IFS است. خلاصه آن که تصمیم گرفتیم در دنیا برندی به نام صلح جهانی یا دنیای سراسر صلح را مطرح کنیم from Iran to the Glob. در حال حاضر همه صنایع غذایی، آنانی که علاقه دارند ایمن بشوند و ظرفیت تولید و قابلیت تأمین دارند یعنی کالای خودشان را commodity می دانند می توانند از امکانات ما استفاده کنند و محصولات خود را معرفی کنند که به این ابتکار، مسئولیت اجتماعی می گویند.

نکته مهم آن که در مدت نمایشگاه تمرکز شما باید بر غرفه خودتان باشد اما حتما یک نفر را بجای خودتان در بنگاه خودتان داشته باشید تا امور را مدیریت کند و تجارت شما در ایام نمایشگاه نباید محدود به غرفه شما باشد که به آن معاون فرمانده Second in Command (IC2) می گویند. IC2 یا backup یک اصطلاح بسیار حرفه ای در اقتصاد امروز است. ما یک نمایشگاهی را در زمان برگزاری داریم و یک نمایشگاهی را در فضای مجازی داریم یعنی مشتریانی که ایمیل می زنند و نیاز به پاسخ دارند لذا IC2 یا Second in charged به عنوان یکی از تدابیر مدیریت سازمانی است که هر فردی اگر به عنوان مدیر مجموعه می خواهد غرفه داری را هم بر گردن بگیرد حتما باید یک جانشین در سازمان برای خودش تعریف کند.

اما بحث نمایشگاه فقط محدود به همان ایام برگزاری نمایشگاه نیست بلکه در ایام بعد از برگزاری نمایشگاه باید به وعده های خودمان متعهد باشیم. دلیل مشارکت ما در نمایشگاه با تمام برنامه ریزی های آن، حفظ، کسب یا افزایش سهم بازار است و در صورتی به این هدف می رسیم که طوری عمل کنیم که در مدت برگزاری نمایشگاه، ادعا کرده بودیم. نکته بعد در خصوص حفظ روابط یا تمرکز بر CRM است یعنی مدیریت روابط با مشتری یعنی مهم ترین دارایی سازمان است. شما باید خودتان را جای مشتری بگذارید و سعی کنید رابطه ای دوستانه با مشتریان خود داشته باشید.

علاوه بر این باید این را در نظر داشت که می بایست تصمیم به استقامت در استمرار حضور داشته باشید و هرگز توقع نتیجه ای فوق العاده از تجربه ای یک باره از حضور در یک نمایشگاه را نداشته باشید و تعدد حضور شما در یک نمایشگاه، خود به معنی اعتبار شما است و اگر من هزینه بی هدف انجام دهم اگر هزینه بیهوده انجام دهم، صرف این که باید در نمایشگاهی باشم، صرف این که باید این تعداد پرسنل را برده باشم، صرف این که این تعداد کاتالوگ باید برده باشم بدون توجه به بازار هدفم قطعا موفق نخواهم بود. مگر می شود بازار عربی را هدف بگیریم اما کاتالوگ انگلیسی داشته باشیم؟ مگر می شود مترجم عربی نداشته باشیم؟ باید ببینیم بازاری که هدف گرفتیم کجا است و بر مبنای آن چارچوب و ساختارهای خود را تعریف کنیم.

به عنوان مثال اگر زعفران را در نمایشگاه های مختلف دیده باشید، به این صورت نمایش داده می شود. آیا ما زعفران را درست present می کنیم؟ product مشخص است، چگونه عمل کنیم که این محصول را به صورت کامل در بازار معرفی کنیم؟ من مصرف کننده ایرانی هنوز نمی دانم ویژگی های زعفران چیست، چه زمانی باید آن را خورد؟ چه مصارفی دارد؟ و این ها یک ایراد است.

و نکته آخر آن که متأسفانه در نمایشگاه ها شاهد این هستیم که در یک غرفه، عکس های زیبایی از زعفران به نمایش گذاشته اند اما یک مشتری، اصلا نمی داند این محصول چیست. آیا قبل از این که به محصول اشاره کنیم به ویژگی های محصول، اشاره کرده ایم؟ کسی که نمی داند زعفران چیست، حاضر است برای هر گرم آن چند دلار پرداخت کند؟ پس آگاهی دادن بسیار مهم است. مثلا می توان در پشت بسته بندی زعفران، Recipe و کاربردهای مختلف آن را نوشت. به طور مثال باید بدانیم که خانم های باردار نباید زعفران مصرف کنند، ما زمانی که در بحث BRC روی زعفران فعالیت می کردیم متوجه این مسئله شدیم. بدی های آن را فهمیدیم اما باید خوبی های هر محصول را هم شناخت. باید روی آن محصول و ایده با ارزش مان کار کنیم تا بتوانیم تفکر product خود را توسعه دهیم.

یا به طور مثال در مورد فرش ابریشم ایران، نمایشگاهی در آستانه قزاقستان شرکت کردیم که از همه دنیا در این expo شرکت کرده بودند. بسیاری از مردم قزاقستان از ما سوال می کردند که این محصول چیست و تصور می کردند جانماز است، قیمت را که می شنیدند تعجبشان خیلی بیشتر می شد چراکه قیمت این فرش ها با برخی از ماشین ها برابری می کرد. ما باید به این فکر کنیم که چگونه باید محصول خود را present کنیم تا بگوییم که این محصول، یک هنر است و دیدیم که بازار دنیا چقدر تشنه شنیدن است. ما باید محصول را درست present کنیم. به طور مثال یکی از بهترین مکان های توزیع زیرانداز و فرش ها و پوشش ها، مجموعه Ikea است ولی آیا فرش ابریشم ما قابلیت present شدن در مجموعه Ikea را دارد؟ خیر به این دلیل که Ikea لاکچری نیست. پس باید بدانیم فرش ابریشم خود را کجا present و عرضه کنیم. چرا صادرات فرش ابریشم ما صرفا مختص یک سری بازارها شده؟ بازارهایی که یا می شناسند یا به زور داریم آن ها را می شناسانیم. دقت به P4 یعنی دقت به این مطلب که ایده و محصول خود را کجا باید present کنیم.

منبع: پویش ملی صادرات